Trendy e-commerce 2026: era agentów AI, hiperpersonalizacji i cyfrowego B2B

Cyfrowe B2B wchodzi w fazę dojrzałości

Dziś coraz częściej digitalizacja sprzedaży B2B jest podstawowym warunkiem skalowania biznesu. Firmy przenoszą do online nie tylko ofertę, ale też procesy znane dotąd ze świata offline: negocjacje, limity kredytowe czy odroczone płatności.

Płatności odroczone w B2B – moment przełomu

Szczególnie dynamicznie rozwija się model BNPL dostosowany do realiów firm. Nie chodzi jednak o konsumenckie „kup teraz, zapłać później”, lecz o cyfrowy odpowiednik kredytu kupieckiego – dostępny od pierwszych transakcji, z długim terminem płatności i wysokimi limitami.

Ewa Kraińska (WhenUBuy): Wszystkie te czynniki sprawiają, że klienci biznesowi oraz firmy coraz swobodniej czują się w środowisku online, także w kontekście zakupów B2B. Nie mówimy tu o dużych, strategicznych decyzjach zakupowych, lecz o codziennych transakcjach: uzupełnianiu zapasów, mniejszych pozycjach magazynowych czy zakupach wyposażenia.

Choć kredyt kupiecki od zawsze był częścią handlu B2B, jego cyfrowa wersja długo adaptowała się wolniej niż w detalu. Dziś jednak następuje wyraźny punkt przełamania. Marketplace’y B2B, oferując natychmiastowe limity i płatności odroczone dostępne „od ręki”, przejmują klientów tradycyjnych dystrybutorów. Ci, którzy nie nadążają z digitalizacją i finansowaniem, tracą sprzedaż.

Kierunki rozwoju B2B

W segmencie B2B coraz wyraźniej rysują się trzy strategiczne kierunki zmian. Pierwszy z nich to bezpośrednie docieranie producentów do klientów końcowych z pominięciem pośredników. Model direct-to-consumer, jeszcze kilka lat temu postrzegany jako ryzykowny, dziś bywa jednym z najskuteczniejszych sposobów na odbudowę marży.

Drugim kierunkiem jest aktywne wspieranie resellerów w procesie cyfryzacji: poprzez platformy, narzędzia i całe ekosystemy usług. Trzecim – najbardziej ambitnym – budowa branżowych marketplace’ów, które zaczynają się od jednej kluczowej usługi, a z czasem rosną do roli centralnego punktu całej kategorii.

Konrad Zach (ThinkHUB): W wielu branżach są usługi bardzo trudne do zautomatyzowania. Kiedy ktoś potrafi zamienić je w produkt i skutecznie sprzedawać online, powstaje fundament pod silny marketplace branżowy.

Przewaga w ekosystemach i globalnej sprzedaży

W nadchodzącym roku dla firm działających w e-commerce B2B przewaga konkurencyjna będzie wynikała przede wszystkim z budowania własnych ekosystemów operacyjnych i technologicznych. Kolejnym ważnym obszarem jest procurement, czyli efektywne zarządzanie zakupami.

W obliczu niestabilności geopolitycznej, przerwanych łańcuchów dostaw i zmian celnych, firmy, które inwestowały w automatyzację procesów zakupowych i lokalizację na wielu rynkach, są dziś bardziej odporne na nieprzewidywalne zmiany rynkowe. Co istotne, technologie te są zdemokratyzowane i nawet najmniejsze startupy mogą korzystać z narzędzi wykorzystywanych przez globalnych gigantów.

Konrad Zach: Trend, który jest naszym evergreenem, to globalizacja. Coraz częściej małe firmy sprzedają swoje produkty w Ameryce Południowej, Indiach, Afryce. Czasami są szybsze i elastyczniejsze niż duzi gracze, co daje im znaczną przewagę.

Na atrakcyjności zyskują lokalne produkty, szczególnie w branżach FMCG czy kosmetycznej, gdzie konsumenci na całym świecie coraz częściej wybierają wyroby z konkretnych krajów. Sprzedaż polskich produktów za granicą staje się więc realną niszą, w której nawet małe firmy mogą zdobyć znaczący udział w rynku.

Konrad Zach: Lokalna produkcja, szeroko rozumiana, ma dziś ogromne znaczenie nie tylko w komunikacji i marketingu, ale także w realnych wyborach konsumentów. Coraz chętniej sięgamy po produkty lokalne, które jednocześnie mają pełen potencjał sprzedaży globalnej.

AI i przyszłość ścieżki zakupowej

Rozwój sztucznej inteligencji już dziś przekształca sposób, w jaki klienci wyszukują i kupują produkty online. Marcin zwraca uwagę, że w ciągu kilku najbliższych lat ścieżka zakupowa ulegnie pełnej transformacji.

Marcin Kamiński (TopOnline): W 2024 roku wchodziłem na Google, porównywałem produkty i dopiero dokonywałem zakupu. W 2025 roku zaczęliśmy korzystać z asystentów typu ChatGPT, Gemini czy Cloud, które za nas wyszukują i porównują produkty. Kolejny etap to automatyczne dokonywanie zakupu w naszym imieniu.

Najbardziej przełomowa zmiana, która realnie wpłynie na e-commerce w 2026 roku to rosnąca rola asystentów AI – takich jak ChatGPT czy Gemini – które zyskały pełnoprawny dostęp do wyszukiwarek i danych online. W efekcie między użytkownikiem a sklepem internetowym pojawił się nowy pośrednik: agent AI.

Marcin Kamiński: Powstała nowa warstwa internetu. Między naszą rozmową z asystentem a odpowiedzią wykonywanych jest wiele czynności, w tym przeszukiwanie stron. To generuje zupełnie nowy typ ruchu – ruch agentowy.

Asystenci AI nie tylko pomagają porównywać oferty, ale realnie uczestniczą w procesie decyzyjnym: rekomendują produkty, filtrują wybór i personalizują wyniki pod konkretnego użytkownika. Dla e-commerce oznacza to konieczność myślenia nie tylko o użytkowniku końcowym, ale również o tym, jak sklep i oferta są „czytane” przez algorytmy. Agenci AI analizują strony na poziomie danych, struktury i dostępności informacji, a nie emocjonalnego brandingu. To zapowiada głęboką zmianę w SEO, analityce i strategiach contentowych. Część ruchu i decyzji zakupowych będzie zapadać poza klasycznymi ścieżkami, które dziś mierzymy.

Przyszłość e-commerce będzie łączyć AI z Internetem Rzeczy (IoT). W takiej rzeczywistości lodówka może sama poinformować nas, że brakuje jajek lub ulubionego produktu i podpowiedzieć, gdzie go kupić. To oznacza w pełni autonomiczne zarządzanie procesem zakupowym, w tym powtarzalnymi zamówieniami. Największą barierą w tym aspekcie na ten moment nie jest technologia, lecz ludzka niechęć i ostrożność.

Marcin Kamiński: Nie wszyscy od razu będą skłonni powierzyć AI swoje zakupy. Adopcja będzie postępowała stopniowo, bo największą barierą jesteśmy my sami. Jednak trend będzie coraz bardziej widoczny, ponieważ jest wygodny i użyteczny.

Eksperci podkreślają, że firmy powinny jak najszybciej integrować się z nowymi asystentami zakupowymi i systemami AI, aby nie pozostać w tyle w zmieniającym się ekosystemie e-commerce. Dla małych i średnich e-biznesów jest to okazja do szybszego testowania innowacji niż dla dużych graczy, których procesy decyzyjne trwają miesiącami.

Od personalizacji do hiperpersonalizacji

Jeśli jedno hasło miałoby zdefiniować e-commerce wchodzący w rok 2026, byłaby to personalizacja. Nie jako dodatek do strategii, lecz jako jej fundament. Klienci oczekują dzisiaj dopasowanej oferty i coraz częściej porównują sklepy właśnie pod tym kątem.

Ewa Kraińska: Personalizacja jest dzisiaj numerem jeden. Użytkownicy są coraz odważniejsi zakupowo i chętniej testują nowe sklepy, ale to, co sprawia, że wracają, to poczucie, że oferta jest dokładnie o nich.

Personalizacja przestaje dotyczyć wyłącznie rekomendacji produktów. Obejmuje całość doświadczenia: sposób komunikacji, kolejność prezentowanych treści, argumenty sprzedażowe, a nawet moment, w którym użytkownik w ogóle dostaje propozycję zakupu. W 2026 roku mówimy już jednak nie o personalizacji, lecz o hiperpersonalizacji – opartej na znacznie szerszym kontekście danych i zachowań.

Hiperpersonalizacja w e-commerce

Hiperpersonalizacja to jeden z tych tematów, który bywa rozumiany bardzo powierzchownie. Pierwszym krokiem jest uświadomienie sobie, że hiperpersonalizacja już się dzieje – i to nie tylko w sklepach internetowych, ale przede wszystkim w asystentach AI. Dzisiejsze narzędzia, takie jak ChatGPT, Gemini czy Claude, potrafią odtworzyć kontekst naszych wcześniejszych rozmów, zainteresowań i tematów, którymi się zajmujemy. System „pamięta” użytkownika, rozumie jego potrzeby i potrafi je zestawić z nowymi pytaniami czy sytuacjami.

Jeżeli do tych informacji dodamy kolejne warstwy danych – lokalizację, preferencje zakupowe, historię zachowań, styl życia czy wcześniejsze decyzje – asystenci i algorytmy będą w stanie nie tylko odpowiadać na pytania, ale również przewidywać potrzeby i inspirować do zakupów.

Marcin Kamiński: Kluczowe jest tworzenie wartości. Jeśli produkt, usługa lub treść są realnie wartościowe, algorytmy same doprowadzą do nich najlepiej dopasowanych klientów.

Dane jako fundament hiperpersonalizacji

Hiperpersonalizacja nie zaczyna się od rekomendacji, lecz od danych. To, jak dokładne i trafne będą podpowiedzi systemu, zależy wyłącznie od tego, czym i w jaki sposób algorytmy zostaną „nakarmione”.

W praktyce hiperpersonalizacja nie polega na prostych rekomendacjach typu „kupiłeś X, więc pokażemy ci X jeszcze raz”. To właśnie klasyczny przykład źle działającego modelu rekomendacji. Prawdziwa hiperpersonalizacja to:

• zbieranie danych z wielu źródeł,
• ich standaryzacja i integracja,
• wyciąganie wniosków w czasie rzeczywistym,
• dostarczanie użytkownikowi konkretnej, trafnej wartości dokładnie wtedy, gdy jest na nią gotowy.

Jeżeli system wie, że użytkownik regularnie kupuje produkty premium, nie pokaże mu najtańszej oferty. Jeżeli widzi, że preferuje określone kolory, styl lub przedział cenowy – dopasuje do tego rekomendacje. Nie na podstawie pojedynczego kliknięcia, ale na bazie całego wzorca zachowań.

Ewa Kraińska: Świat zna rekomendacje i machine learning od lat, ale dopiero teraz jesteśmy w stanie połączyć rozproszone dane i wykorzystać je w sposób, który realnie wspiera sprzedaż i doświadczenie użytkownika.

Hiperpersonalizacja nie polega więc na tym, by sprzedawać więcej za wszelką cenę, ale na tym, by sprzedawać mądrzej, trafniej i w odpowiednim momencie. Z perspektywy sklepów oznacza to jedno: uniwersalna oferta dla wszystkich przestaje istnieć. E-commerce staje się zbiorem mikro-doświadczeń dopasowanych do konkretnych osób lub coraz częściej do ich cyfrowych agentów.

Od hiperpersonalizacji do predykcji

Naturalnym kolejnym krokiem po hiperpersonalizacji są predykcje. Skoro systemy potrafią precyzyjnie dopasować ofertę do użytkownika, mogą również przewidywać jego kolejne potrzeby, zanim zostaną one uświadomione.

W najbliższych latach przewagę konkurencyjną zyskają te e-sklepy, które:

• potrafią pracować na danych w czasie rzeczywistym,
• rozumieją rolę AI jako pośrednika sprzedaży,
• budują elastyczne systemy ofertowe zamiast statycznych katalogów.

Finanse i płatności w 2026 roku: od metod płatności do embedded finance

Rozmawiając o przyszłości e-commerce, trudno pominąć temat finansów i narzędzi finansowych, które w 2026 roku będą jednym z kluczowych elementów przewagi konkurencyjnej, zarówno w B2C, jak i coraz wyraźniej w B2B. Trendy w tym obszarze wyraźnie krystalizują się w dwóch kierunkach.

Metody płatności: więcej niż „zapłać teraz”

Pierwszym z nich są metody płatności, w których nadal bardzo mocną pozycję utrzymuje model Buy Now, Pay Later. Mimo prognoz o jego spadku, rynek pokazuje coś zupełnie odwrotnego. Pojawiają się nowi gracze, a ci obecni systematycznie umacniają swoją pozycję. Do tego ta metoda coraz częściej przenoszona jest na handel B2B.

Konrad Zach: Płatności odroczone w B2B, choć są rozwiązaniem dobrze znanym i relatywnie prostym do wdrożenia, stały się dziś realnym game changerem rynkowym. Z mojej perspektywy widać wyraźnie, że to właśnie one w dużej mierze decydują o tym, gdzie klienci biznesowi dokonują zakupów.

Jednocześnie zmienia się rola samych płatności. Coraz częściej nie chodzi już tylko o moment zakupu, ale o zarządzanie spłatą zobowiązań:

• wygodne regulowanie wielu płatności odroczonych,
• lepszy UX spłaty,
• większą kontrolę nad budżetem użytkownika.

Rośnie również znaczenie cyfrowych portfeli. Dynamiczny wzrost popularności Apple Pay pokazuje, że konsumenci coraz chętniej korzystają z rozwiązań, które „ukrywają” kartę w tle i oferują szybkie, bezproblemowe płatności. Digital wallet staje się zatem centrum przyszłych usług finansowych, a nie tylko sposobem zapłaty.

Merchant financing – cichy, ale potężny game changer

Drugim, jeszcze silniejszym trendem są narzędzia finansowania sprzedaży, znane jako merchant financing lub merchant cash advance. Ich idea jest prosta – dostarczyć sprzedawcom kapitał dokładnie tam, gdzie jest potrzebny: na zakup towaru, marketing, promocje czy rozliczenia z marketplace’ami.

Ewa Kraińska: To przejście od kiosku z kredytami do finansowania osadzonego w procesie sprzedaży – embedded finance.

W praktyce oznacza to:

• większą siłę negocjacyjną wobec dostawców,
• możliwość obniżenia ceny dla klienta bez utraty marży,
• korzystanie z kapitału obrotowego zamiast zamrażania własnych środków.

Dziś niemal każdy większy marketplace, bank czy fintech inwestuje w takie rozwiązania. Dla sprzedawców to realna korzyść, dla platform – większa lojalność partnerów, a dla instytucji finansowych – skalowalna sprzedaż produktów finansowych.

Podsumowanie trendów i rady ekspertów na 2026 rok

W 2026 roku e-commerce będzie wymagał od firm nie tylko sprawnego wdrażania technologii, ale przede wszystkim umiejętnego łączenia danych, strategii i realnych potrzeb klientów. Jakie rady mają eksperci na bieżący rok?

Konrad Zach: Niezależnie od narzędzi czy etapu digitalizacji, wiedza o preferencjach waszych klientów – szczególnie tych niekomunikowanych, behawioralnych – to ogromna waluta i hiperprzewaga konkurencyjna. Poznawajcie swoich klientów, używajcie dostępnych narzędzi, także tych bezpłatnych. To może brzmieć trywialnie, ale buduje przeogromną przewagę.

Marcin Kamiński: Bądźcie otwarci na nowości i nie blokujcie się. Produkujcie wartość – zadajcie sobie pytanie, czy to, co robicie, jest naprawdę przydatne. Zainteresujcie się także ruchem agentowym, bo będzie on kluczowy w marketingu przez najbliższą dekadę i może stać się źródłem przewagi konkurencyjnej.

Ewa Kraińska: Nie bójcie się testować nowości. W dzisiejszym szybkim tempie strach przed nowymi narzędziami czy możliwościami może was spowolnić. Testujcie je rozsądnie, wyciągajcie wnioski i wybierajcie rozwiązania zgodne z waszymi wartościami.

Ekspertka ds. e-commerce i usług finansowych. Współtwórca Allegro Pay Business i Merchant Financing na Allegro. Wielokrotnie nagradzana za innowacyjne produkty i nowatorskie wykorzystanie danych w procesach kredytowych przez lokalne i międzynarodowe Instytucje. Twórca i Prezes pierwszego na świecie rozwiązania, integrującego informacje o rozproszonych zakupach internetowych i zwrotach - WhenUBuy.

Founder najbardziej zautomatyzowanej agencji SEO Top Online oraz kilku projektów związanych z agentami AI, czyli: YOSA.AI, AgentMonitor.io oraz EmbedBase.com. Pokazuje, jak tworzyć automatyzacje i agentów AI, które realnie wspierają biznes i marketing. Tłumaczy w praktyczny i zrozumiały sposób często niełatwe zagadnienia związane z agentami, automatyzacjami i nowymi technologiami.

Ekspert eCommerce z ponad 20-letnim doświadczeniem w budowie oraz rozwoju internetowych kanałów sprzedaży B2B, B2C i marketplace. Od 2017 roku prowadzi thinkHUB - firmę konsultingową, realizując do tej pory ponad 80 projektów strategii eCommerce i cyfrowej transformacji w Polsce, EU, Azji oraz w krajach byłego ZSRR. Dzieli się swoją wiedzą jako anioł biznesu i mentor startupów z branży digital. Wykłada przedmioty związane z cyfrową transformacją na Akademii Leona Koźmińskiego oraz jest pomysłodawcą i organizatorem wydarzenia „Kawka o eCommerce”.