Nowe regulacje mają zwiększyć ochronę konsumentów przed wprowadzającymi w błąd deklaracjami środowiskowymi, a dla e‑commerce oznaczają konieczność dokładniejszego przyjrzenia się komunikacji na każdym etapie ścieżki zakupowej. Co zmiany prawne oznaczają dla sklepów internetowych? Które komunikaty mogą być ryzykowne i jak przygotować sklep na nowe zasady? Dowiedz się z artykułu.
Czym jest dyrektywa greenwashingowa 2024/825?
Dyrektywa 2024/825 zmienia unijne przepisy dotyczące nieuczciwych praktyk handlowych oraz praw konsumentów. Jej celem jest umożliwienie klientom podejmowania bardziej świadomych decyzji zakupowych na podstawie rzetelnych, zrozumiałych i możliwych do zweryfikowania informacji. Ma to ograniczyć tzw. greenwashing, czyli komunikację, która przedstawia produkt, usługę, markę lub działalność firmy jako bardziej przyjazne środowisku, niż wynika to z rzeczywistych danych.
Nie chodzi przy tym o zakaz prowadzenia „zielonego” marketingu. Firma nadal będzie mogła informować o wykorzystaniu materiałów z recyklingu, efektywności energetycznej, trwałości produktów czy konkretnych działaniach na rzecz środowiska. Kluczowe jest jednak to, aby takie deklaracje były konkretne, prawdziwe i możliwe do uzasadnienia.
Od kiedy obowiązuje dyrektywa greenwashingowa?
Dyrektywa została przyjęta 28 lutego 2024 r. i weszła w życie 26 marca 2024 r. Państwa członkowskie miały czas na jej implementację do 27 marca 2026 r., natomiast przepisy mają być stosowane od 27 września 2026 r.
Warto rozróżnić te terminy. Dyrektywa jest unijnym aktem, który wymaga wdrożenia do prawa krajowego. W Polsce służy temu projekt ustawy o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta. Rząd przyjął aktualny projekt w lipcu 2026 r., następnie trafił on do Sejmu jako druk nr 2799. We wrześniu odbyło się II czytanie, po którym projekt ponownie skierowano do komisji.
Na dziś nie należy utożsamiać daty 27 września z automatycznym wejściem w życie finalnej polskiej ustawy. Jest to jednak data, do której przedsiębiorcy powinni być przygotowani na stosowanie nowych unijnych wymagań.
Co dyrektywa greenwashingowa zmienia dla e‑commerce?
Dla sklepu internetowego najważniejsza zmiana dotyczy sposobu komunikowania ekologicznych właściwości produktów i działalności firmy. Przepisy obejmują znacznie więcej niż klasyczne hasła w rodzaju „eko” czy „przyjazny środowisku”. Twierdzeniem środowiskowym może być również komunikat graficzny, symbol, oznaczenie, nazwa produktu, marki lub firmy, jeśli w kontekście komunikacji handlowej sugeruje korzystny wpływ na środowisko.
Ocenie może podlegać cały sposób prezentowania produktu klientowi – od nazwy i zdjęć, przez opis i oznaczenia na karcie produktu, aż po reklamy, banery czy informacje w wynikach wyszukiwania. Przygotowanie do nowych przepisów powinno zatem obejmować przegląd całej komunikacji marketingowej, a nie tylko opisów produktów.
Karta produktu
Pierwszym miejscem do sprawdzenia jest oczywiście karta produktu. Przeanalizuj wszystkie sformułowania takie jak:
- „ekologiczny”,
- „eko”,
- „przyjazny dla środowiska”,
- „zrównoważony”,
- „biodegradowalny”,
- „energooszczędny”,
- „przyjazny dla klimatu”,
- „wykonany z materiałów z recyklingu”.
Pamiętaj, że samo istnienie ekologicznej cechy produktu nie stanowi naruszenia przepisów. Ryzyko pojawia się wtedy, gdy ogólne hasło sugeruje wysoką efektywność środowiskową, której przedsiębiorca nie jest w stanie odpowiednio wykazać. Dyrektywa wskazuje wprost na ogólne twierdzenia takie jak „environmentally friendly”, „eco-friendly”, „green”, „ecological”, „climate-friendly”, „energy-efficient” czy „biodegradable”. Takie deklaracje są problematyczne, jeśli nie można wykazać uznanej wysokiej efektywności środowiskowej odpowiedniej dla danego twierdzenia.
Zamiast pisać „Ekologiczne opakowanie”, lepiej przekazać konkretną informację, np.: „Opakowanie zawiera 80% tworzywa pochodzącego z recyklingu”. Oczywiście również taki claim musi być zgodny z prawdą i możliwy do udokumentowania. Odpowiednie doprecyzowanie powinno być przedstawione jasno i w tym samym medium co ogólna deklaracja – np. na opakowaniu, w reklamie czy w interfejsie sprzedażowym.
Listing i feed produktowy
Sklep może mieć poprawnie przygotowaną kartę produktu, ale jeśli w listingu nadal wyświetla się badge „EKO”, a w feedzie produktowym znajduje się hasło „eco-friendly”, konsument nadal otrzymuje określony przekaz. Warto sprawdzić również:
- listingi kategorii,
- badge’e produktowe,
- filtry,
- rekomendacje,
- porównywarki,
- feedy produktowe,
- dane przekazywane do systemów reklamowych.
Reklamy i kampanie marketingowe
Kolejnym obszarem są reklamy. Ekologiczny claim może pojawić się w:
- Google Ads,
- reklamach Meta,
- kampaniach display,
- newsletterach,
- materiałach afiliacyjnych,
- materiałach influencerów,
- reklamach produktowych.
Warto więc przeprowadzić audyt nie tylko samego sklepu, ale całego ekosystemu komunikacji.
Nazwy produktów i oznaczenia
Warto sprawdzić również nazwy produktów i elementy brandingu. Twierdzenie środowiskowe może mieć różną formę – nie musi być pełnym zdaniem w opisie produktu. W odpowiednich okolicznościach znaczenie może mieć również nazwa produktu, marki lub firmy. Nie oznacza to jednak, że każde użycie słowa „eco” w nazwie produktu będzie automatycznie zakazane. Najważniejszy jest przekaz, jaki otrzymuje konsument, oraz możliwość jego uzasadnienia.
Przeczytaj również: Green Friday – eko święto konsumpcjonizmu
5 praktyk greenwashingowych, na które powinieneś uważać
1. Ogólne hasło bez konkretnego uzasadnienia
„Produkt ekologiczny” brzmi atrakcyjnie, ale co dokładnie oznacza? Czy chodzi o materiał, z którego wykonano produkt? Sposób produkcji? Opakowanie? Zużycie energii? Emisję gazów cieplarnianych? Możliwość recyklingu?
Im bardziej ogólne jest hasło, tym ważniejsze jest jego odpowiednie uzasadnienie. Jeżeli firma nie może wykazać, na czym polega ekologiczność produktu i z czego wynika taka ocena, użycie takiego komunikatu może być problematyczne. Zamiast szerokiego hasła warto zatem wskazać konkretną właściwość produktu i podać informacje, które pozwalają ją potwierdzić.
2. Przedstawianie cechy części produktu jako cechy całego produktu
To jeden z prostszych do przeoczenia przykładów. Wyobraźmy sobie produkt, którego opakowanie wykonano z materiałów pochodzących z recyklingu. Jeżeli sposób prezentacji produktu sugeruje, że cały produkt został wykonany z takich materiałów, klient może zostać wprowadzony w błąd.
Informacja powinna więc jasno wskazywać, czego dokładnie dotyczy. Jeśli materiał z recyklingu wykorzystano wyłącznie w opakowaniu, komunikat powinien mówić właśnie o opakowaniu, a nie sugerować, że cecha dotyczy całego produktu.
3. Własne oznaczenia sugerujące ekologiczny certyfikat
Zielony listek, medal czy znak „produkt ekologiczny” może wyglądać jak niezależny certyfikat, nawet jeśli został stworzony przez samą firmę. Nowe przepisy ograniczają stosowanie oznaczeń dotyczących zrównoważonego charakteru produktu, jeżeli nie stoją za nimi odpowiednie zasady certyfikacji albo nie zostały one ustanowione przez organ publiczny. Powinieneś zatem sprawdzić, kto przyznał dane oznaczenie, na jakiej podstawie i czy jego wiarygodność jest niezależnie potwierdzana.
4. Twierdzenie, że produkt jest „neutralny dla klimatu” dzięki kompensowaniu emisji
Firma może informować, że jej działalność powoduje emisje gazów cieplarnianych, a następnie finansuje projekty, które mają te emisje zrekompensować – na przykład projekty związane z ochroną lasów lub ograniczaniem emisji. Problem pojawia się wtedy, gdy na tej podstawie przedsiębiorca przedstawia konkretny produkt jako „neutralny klimatycznie”, „bez wpływu na klimat” albo mający zmniejszony wpływ na klimat, mimo że emisje związane z produktem nie zostały rzeczywiście ograniczone w jego własnym łańcuchu wartości.
Dyrektywa zakazuje określonych tego rodzaju deklaracji, jeżeli ich podstawą jest kompensowanie emisji poza łańcuchem wartości produktu. Nie oznacza to jednak, że nie możesz informować o finansowaniu projektów środowiskowych. Musisz jednak uważać, aby taka informacja nie tworzyła mylnego wrażenia, że sam produkt nie powoduje emisji albo że jego wpływ na klimat został wyeliminowany.
5. Obowiązek wynikający z prawa przedstawiany jako wyjątkowa zaleta
Jeżeli dana cecha produktu jest obowiązkowa na podstawie przepisów i musi spełniać ją cała grupa podobnych produktów, nie powinna być przedstawiana jako wyjątkowa ekologiczna zaleta konkretnej marki. Przykładowo, komunikat sugerujący, że produkt jest szczególnie ekologiczny dlatego, że spełnia obowiązkowy wymóg prawny, może wprowadzać klienta w błąd.
Warto więc odróżnić: „produkt spełnia wymagania prawa” od „produkt ma dodatkową cechę środowiskową, która wyróżnia go na rynku”. To drugie stwierdzenie wymaga odpowiedniego uzasadnienia.
Czy zielony kolor i liść na stronie to już greenwashing?
Sam zielony kolor czy grafika liścia nie musi być twierdzeniem środowiskowym. Znaczenie ma jednak cały komunikat i sposób, w jaki elementy wizualne są zestawione z tekstem. Dyrektywa wskazuje, że pisemne lub ustne twierdzenie połączone z elementami graficznymi, takimi jak kolory czy obrazy, może tworzyć ogólne twierdzenie środowiskowe. Projektując kartę produktu, banner czy reklamę, nie warto analizować każdego elementu całkowicie osobno. Konsument odbiera cały przekaz, a nie wyłącznie pojedyncze zdanie.
Jak przygotować sklep internetowy na dyrektywę greenwashingową?
Najlepszym rozwiązaniem jest przeprowadzenie audytu komunikacji jeszcze przed wejściem nowych zasad w życie.
Krok 1. Zrób listę wszystkich ekologicznych komunikatów
Sprawdź:
- stronę główną,
- karty produktów,
- listingi,
- kategorie,
- bannery,
- filtry,
- badge’e,
- reklamy,
- newslettery,
- social media,
- feed produktowy,
- opakowania,
- komunikację marki.
Nie ograniczaj się do słowa „eko”. Szukaj również określeń dotyczących klimatu, zrównoważenia, recyklingu, emisji, energii czy materiałów.
Krok 2. Do każdego hasła przypisz dowód
Dla każdego komunikatu zadaj sobie pytanie: „Skąd wiem, że to prawda?” Dowodem może być odpowiedni certyfikat, badanie, dokumentacja techniczna, dane dotyczące produktu czy inne wiarygodne źródło. Jeżeli nie można wskazać podstawy claimu, warto rozważyć jego zmianę lub usunięcie.
Krok 3. Zamień ogólniki na konkrety
Zamiast pisać „ekologiczny produkt”, spróbuj odpowiedzieć na pytanie „Co konkretnie jest korzystniejsze dla środowiska, w jakim zakresie i na podstawie jakich danych?„. To pozwala przejść od sloganu do informacji, którą konsument może rzeczywiście wykorzystać przy zakupie.
Krok 4. Sprawdź certyfikaty i oznaczenia
Zweryfikuj:
- kto przyznał oznaczenie,
- na jakiej podstawie,
- czy istnieje formalny system certyfikacji,
- czy certyfikacja podlega niezależnej weryfikacji,
- czego dokładnie dotyczy certyfikat.
Nie zakładaj, że zielony wygląd znaku oznacza, że jest on certyfikatem.
Krok 5. Sprawdź reklamy i feedy produktowe
Komunikat może zostać usunięty z karty produktu, ale nadal funkcjonować w:
- reklamie,
- feedzie produktowym,
- porównywarce,
- newsletterze,
- kampanii afiliacyjnej.
Audyt powinien obejmować więc cały proces komunikacji, a nie wyłącznie sklep.
Krok 6. Ustal proces akceptacji nowych claimów
Warto stworzyć wewnętrzną zasadę: claim → dowód → weryfikacja → akceptacja → publikacja. Dzięki temu osoba przygotowująca opis produktu nie musi za każdym razem samodzielnie oceniać, czy dane określenie jest bezpieczne.
Sprawdź, czy zielony marketing Twojego sklepu nie jest tylko sloganem
Jeśli prowadzisz sklep internetowy, potraktuj tę zmianę jako dobry moment na sprawdzenie, jak naprawdę wygląda komunikacja Twojej marki. Zastanów się, czy odbiorca po przeczytaniu ekologicznego hasła na stronie wie, co ono oznacza i z czego wynika. Jeśli odpowiedź nie jest oczywista, warto zmienić sposób komunikacji. Dzięki temu unikniesz nie tylko problemów związanych z nowymi przepisami, ale też sytuacji, w której Twój klient czuje się wprowadzony w błąd.
Senior Content Specialist
